从连亏3年到年入16亿:盲盒公司泡泡玛特凭什么成功上市?

小故事 27天前 66

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在过去的三年里

得益于中国潮玩、盲盒市场的爆发

一家公司吸金能力暴涨

最近他们要赴港上市了


6月1日晚间,主打盲盒潮流玩具的泡泡玛特国际集团有限公司(以下简称“泡泡玛特”)向港交所递交了IPO(首次公开募股)申请,其财务数据也随之曝光。




https://www1.hkexnews.hk/app/sehk/2020/101931/documents/sehk20060102881_c.pdf

过去三年,得益于中国潮玩、盲盒市场的爆发,这家公司吸金能力暴涨。

招股书显示,2017年至2019年期间,泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,连续两年同比增长了225%以上;净利润方面,2017年至2019年分别为156万元、9952万元、4.51亿元。毛利率亦提升明显,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%,吸金能力非凡。


36氪制图;数据来源:港股招股书

新三板公开转让说明书和2016年年报

 

 

 

 


36氪制图;数据来源:港股招股书

新三板公开转让说明书和2016年年报

2014-2016年毛利数据空缺

 

 

最受人关注的是其盈利能力。2017年至2019年,公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,实现爆发式增长。单以2019年数据计算,净利润率达到26.8%。毛利率亦提升明显,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%,堪比印钞机。

成立十年以来,泡泡玛特已经从一家单纯的玩具合集店,转型成自主开发产品收入占比达82.1%的IP品牌,并赚得盆满钵满。

这是一家瞄准年轻人的公司

其管理层也非常年轻

人均年龄32岁左右!!!


同时,这还是一家夫妻店,副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶。招股书显示,王宁持股56.33%。

 

2017年泡泡玛特新三板挂牌

 

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华兴资本创始人包凡曾在一次活动上问王宁:如果从商业模式的维度出发,你如何定义泡泡玛特?

王宁称,有些人可能觉得我们是做零售的,因为我们开了很多很多店;有些人觉得我们是卖玩具的,因为我们卖手办;也有一些人觉得我们是做IP的,因为我们签了很多IP;还有一些人说我们做展会的,但这些都是泡泡玛特的一个切面

泡泡玛特创始人王宁

大学期间,王宁便开始寻思着打天下,那时候他还是一个毛头小伙,组建了一帮小伙伴创业,仰着脸,望着郑州的晴空,对未来充满希望。 

“现在给你们两个选择,要么十年后跟我一起上电视,要么十年后在电视前看我们上电视。”这是当年他对小伙伴们放的狠话,如今看来是一语成真了。

泡泡玛特在招股书中援引弗若斯特沙利文报告称,按零售价值计,其市场份额为8.5%,是中国内地最大的潮流玩具品牌。 

招股书中,泡泡玛特将提升艺术家发掘及IP创作和运营能力列在了首位,但这不能掩盖盲盒才是它“名利双收”的主要原因。

从产品上看,2019年,泡泡玛特自主开发产品(种类包括分为盲盒、手办、BJD及衍生品)贡献收入占比为82.1%,在这些自主开发产品里,自有IP占比37.2%,独家IP占比35.4%,非独家IP占比9.5%。

泡泡玛特强调,IP是公司的业务核心。截至招股书最后实际可行日期,泡泡玛特运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

2016年,泡泡玛特推出了第一个自主潮流玩具产品系列“Molly星座”盲盒。次年,公司净利润转正,2019年,盲盒生意走热,泡泡玛特净利润同比大增353.2%。

 

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在泡泡玛特的IP矩阵中,2016年4月获得形象授权的Molly是王牌产品。2017年至2019年,基于Molly形象,泡泡玛特一共推出了18个Molly系列盲盒,同时开发了各种手办和徽章等衍生产品。

过去三年,Molly带给公司的收入在所有IP中位列第一,在总营收占比分别为89.4%、62.9%、32.9%。

就潮流玩具来说,每个形象都有其生命周期,Molly已经诞生14年,泡泡玛特自己也表示,“无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在其现有水平。”

扶持新的“王牌”很有必要。2018年和2019年,泡泡玛特的独家IP产品“PUCKY”成为第二大收入来源,分别贡献了22.1%和22.8%的营收,但与Molly比仍有差距。

根据招股书,按照产品类别,泡泡玛特有自主开发产品、第三方产品和其他三大业务板块。其中,自主开发产品板块细分下来,又包括自有IP、独家IP和非独家IP,Molly就属于泡泡玛特的自有IP。

具体来看,自有IP一直是公司的营收支柱,但收入占比在逐年递减,而独家IP部分的收入占比逐年提升。到2019年,上述两类IP产品的营收比重各为37.2%、35.4%。

36氪制图;数据来源:招股书

 

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主要的自有IP

其中,主要自有IP包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO以及YUKI,Molly为人气最高、也最畅销的IP,2019年基于Molly的产品销量达到4.56亿元。

主要独家IP包括PUCKY、the Monsters等,主要非独家IP则有米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。

主要独家IP

主要非独家IP

零售店、线上渠道、机器人商店及批发,是泡泡玛特主要依赖的四种销售渠道。

招股书显示,截至2019年底,公司在国内33个一二线城市拥有114家直营零售店,这一渠道带来的贡献最大,占比达到收入的43.9%。

不过,直营零售店的扩张也带来的高企的租赁成本。据招股书,泡泡玛特的租赁费由2017年的911.3万,增加到了2019年的5349.5万。 

作为这家公司的第二大渠道,2019年线上渠道为其贡献了5.39亿元的收益,占总收益的32.0%。线上渠道主要包括天猫旗舰店、“泡泡抽盒机”微信小程序、潮玩爱好者在线社群「葩趣」APP,其中天猫旗舰店收入最为可观,达到2.51亿元,“泡泡抽盒机”微信小程序也贡献了2.71亿元。

从2010年开出首家线下店到2019年末,泡泡玛特的零售店总数增至114家,主要分布在33座一二线城市。

2017年开始,泡泡玛特对线下场景加码,其无人收银的机器人商店到现在已开出了825间,每年两场的大型潮流玩具展也成了其固定项目。

将零售店、机器人商店、展会的收入汇总,2017年至2019年,泡泡玛特的线下场景为其贡献的营收分别为71.7%、70.1%、61.4%,处于高位。


图源自招股书

2019年,机器人商店以2.49亿元的销售收入,成为泡泡玛特的第三大销售渠道,占总收入的14.8%。 

泡泡玛特在57个城市开设了825家机器人商店,并从2019年开始在地铁站铺设自助售货机,这些机器人商店和自动售货机被认为能够能够减轻租赁费用,并以较低的成本拓宽市场。

此外,泡泡玛特还与购物商场合作开设短期主题快闪店,以打造沉浸式购物体验。

图片来源:图虫

 

而此次赴港上市,并非泡泡玛特第一次出击资本市场。

泡泡玛特曾于2017年1月25日在新三板挂牌,但彼时它尚未展现出超强的吸金能力。实际上,从2014年至2016年,泡泡玛特曾连续3年亏损。

之后,是靠着Molly和Pucky两大IP,及迅速扩张线下门、新增机器人商店等措施,才得益扭亏为盈、并实现上市目标。及至2019年3月,出于成本问题的考虑,泡泡玛特宣布从新三板退市。

天眼查数据显示,自2010年成立以来,泡泡玛特已完成了多轮融资。投资方包括蜂巧资本、创业工场、启赋资本、金鹰商贸集团和黑蚁资本等。

今年4月,泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资,由华兴新经济基金和正心谷资本,金额超过1亿美元等资本参投。融资后,泡泡玛特估值约为25亿美元。

按照泡泡玛特创始人王宁的设想,是希望将泡泡玛特打造成潮玩界的IP帝国。在招股书中,这家公司再次表达了类似的愿景,并披露了上市融资后的用途:包括进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力,扩展消费者触达渠道和海外市场,吸引、培养及保留人才以及精挑细选寻求战略联盟、收购和投资。

 

05

泡泡玛特的成长之路

 

 

这一路走来,泡泡玛特的店铺品类从多到少,由少到精,最终从IP潮流玩具切入,找准了定位——“成为国内最大的IP综合运营服务商”,集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体。 

而在泡泡玛特走上“正轨”的同时,一同成长的,还有王宁本人。

王宁从小对于分享十分执着,只要是认为好听的歌曲,就一定要让身边的所有人都听一遍,只要认为是对的路,就希望带着身边的伙伴一同探索和尝试,这是一种“天生的个性。”

与这样的个性相契合,王宁理想中的生活是和一帮兄弟好友一起打天下,共同经历商海的起落沉浮,共同分享成功的喜悦,“大口吃肉,大碗喝酒”。他的人生轨迹按着这条线索不断延伸着。 

大学期间,王宁便开始寻思着打天下,那时候他还是一个毛头小伙,组建了一帮小伙伴创业,仰着脸,望着郑州的晴空,对未来充满希望。

“现在给你们两个选择,要么十年后跟我一起上电视,要么十年后在电视前看我们上电视。”这是当年他对小伙伴们放的狠话,如今看来是一语成真了。

“大学时代,因为没有资源,做的事情多偏投机属性,像是在耍小聪明。小聪明能够推动模式的改良和创新,但模式太容易被复制和抄袭。”

作为国内最早做格子店的创业者,王宁在学校周边开下第一家格子店后,两个月之内便多了几倍的模仿者,于是团队放弃了这个商业模式。但从此,王宁便与零售结下了不解之缘。

当线下零售被看衰,绝大多数年轻创业者都在追逐电商风口的时候,王宁的想法很简单:开一家零售店。

从大学的创业经历吸取教训,王宁不再单纯地追求模式的创新,而是沉下心来,将手上所能调动的资源利用好。

最初,王宁对泡泡玛特的构想是做成一个日式的潮流杂货店,从搭建起第一家店开始,泡泡玛特就经历了一系列的挑战:员工离职、店铺连续亏损、合伙人退出…… 

到后来拿到投资、在购物中心的LV楼下开店,泡泡玛特终于走得稳一些了,但此时,王宁开始谋求转型,试图从杂货店大的品类中切分重点。

2014年,一个偶然因素的驱使下,王宁参加了北京大学光华管理学院MBA的面试。

 “北京教育资源丰富,我当时只是做一个尝试,后来发现很快过了面试,而且还拿到了最高分。”

在北大读书期间,王宁遇到了一众志同道合的同学,毕业后,这群同窗加入了泡泡玛特。王宁笑言,这是泡泡玛特“最重要的转折点”。

“原来的话,一个创业公司怎么可能吸引到那么优秀的人才,但是读研以后,我的同学加入到这个团队,如今泡泡玛特有一半以上的高管来自北大,他们撑起了公司非常重要的岗位。在这以后,整个公司的成长速度明显加快,整个公司的管理水平得到了极大的提高。”

在入读北大第二年,也就是2015年底,王宁和团队开始探索IP潮流玩具市场,慢慢地将泡泡玛特转型成IP综合服务运营商。

在北大读书的这三年,泡泡玛特完成了三轮融资,从昔日的街边小店变成估值近十亿的大企业。

企业大了,要面临的问题也多了,从过去探索生存之路,到如今的经营管理,王宁坦言,身上的担子更重了。

慢慢地跟着我的人多了,越到后面我的责任感会越强,因为大家将理想寄托于我的时候,我就有责任让大家在事业成功的基础上获得个人成功。对于我来讲会有压力,不过我是喜欢承担,喜欢带着大家去做事的人。”

在泡泡玛特迅速成长的过程中,公司开始出现高层、中层管理人员,王宁最近也在思考关于领导力的问题。

对于市场上盛行的各种关于领导力的方法论,王宁对此不以为然。对于他来说,真正的领导力就是真理。

“我觉得领导力就是真理,作为领导者,提出对的决策是最核心的事情,道比方法论更重要。 

 

06

泡泡玛特能在短短几年间爆发

和他们做出的改变息息相关!

首先,目标是扩大消费人群,增加女性消费群体,提高消费频次。从目前的消费人群画像来看,泡泡玛特的客户群75%是女生,这跟以前的潮玩市场是不一样的——当女生消费者多了,就有可能形成一个更大更有价值的产业。

其次,随着80后、90后包括00后逐渐成为社会的主流消费群体,很多所谓的亚文化也逐渐变成新的主流文化,这也是市场爆发的背景之一。

随着信息传播方式及速度的发展,通过社交平台、展会等方式,我们可以不断扩大核心消费圈层,帮他们找到更多认同感。

再次,我们革新了渠道及供应链,打造出一个完整的行业生态,促使泡泡玛特的产品可以更快速的形成规模化效应。

 

07

泡泡玛特可以火多久?

王宁认为,IP是有它的生命周期的,有人可以火一年,有人可能火五年,也有一些本身设计就足够经典,或者凭借自己的创作能力,能持续提供优质内容的也许能火20年。

但我认为这其中的重点不是某个单一的IP能否常青,而是整个行业生态的生命长度。拿Molly来讲,它今年已经诞生14年了,不是一个很新鲜的事情,潮玩这个行业也不是一个新的行业。泡泡玛特不同的地方在于,我们花了更多的精力去打造一个健康的平台和行业生态。

现在的泡泡玛特已经形成了一个平台化的生态闭环:从上游设计端,比如可以挖掘出优秀艺术家和作品的潮流玩具展,到中游销售渠道等供应链体系建设、以及下游我们做的潮玩文化社区,这些事情串联在一起是非常有价值的。

我们做的就是一个艺术家的平台,每一年都有新的艺术家在这里去展现自己,对自己的创作进行了整体商业化的改造。

 

 

经过这几年的沉浮,谈到创业感悟,王宁只说了八个字:尊重时间,尊重经营。

“要耐得住寂寞,一点一点地去做,所有的想法和商业模式都要回归到柴米油盐酱醋茶、这一块钱一块钱的经营当中,同样的行业同样的领域,会有人成功也会有人失败,归根结底还是经营。”


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